2023年纺织服装行业景气度跟踪第五期 运动鞋服品牌梳理_全球短讯

2023-05-25 10:29:49 来源:中信证券

李宁:跑鞋产品矩阵完善,服装推出联名新 IP

我们走访了北京、上海、长沙的李宁门店。夏季产品上新周期基本接近尾声,服装上 新“疯狂动物城”、VITAL 植物染及格桑花系列等系列,篮球鞋方面 Wade 裂变 8 及反伍 3 上架。我们认为一方面品牌的鞋类产品矩阵的持续完善,进一步增强其在篮球、跑步领域 的竞争优势;另一方面,服装持续强调国潮&IP 联名,形成公司鲜明的品牌特色。


(资料图片)

李宁北京朝阳大悦城店(跟踪):夏款全面上新,鞋类矩阵持续丰富

该店铺为李宁直营店铺,位于北京朝阳大悦城 4 层,紧邻 Nike、Adidas 门店,店内 布局以运动主题鞋款及服饰为主布局,产品均为夏季新款,店内主要服装主要系夏款短袖 及薄款的外套&卫衣,5 月初店铺内折扣为 2 件 8.8 折 3 件 8 折(前次走访为 2 件 9 折 3 件 8 折)。根据门店走访情况,结合公司 2023Q1 经营数据交流会,我们认为直营门店折 扣保持稳定,店内 Q2 夏款新品已基本完成上新,逐步步入夏季销售期。

门店布局:重点展示运动鞋拳头产品。门店门口主要展示的是品牌跑步、篮球板块的拳头运动鞋产 品,门店中部布局运动服饰及女子健身系列,门店末端布局了整面的运动生活类鞋墙。

运动类鞋款:整体更新配色,部分跑鞋产品上新。门店内运动类鞋款中:

跑步鞋:上新已基本完成,越影 2.0 下架。跑步鞋主推超轻 20(¥599)、赤兔 6pro(¥599)、绝影 essential(¥899)、绝影(1699¥)、飞电 3challenger(¥799)、 飞电 3.0 elite(¥1299)、烈骏 7(699¥)、烈骏 7pro(1099¥),持续丰富与 完善产品价格矩阵。我们认为随着夏季炎热气候的逐步到来,公司今年内重点跑 鞋产品已完成上新周期,当前公司的跑鞋矩阵覆盖场景完善,覆盖价格带全面, 对消费者有更大的接触面,有利于公司跑步鞋品类的持续增长。

篮球鞋:JB 系列推出新配色。篮球鞋品类店内针对性地布局了部分篮球鞋类, 主推韦德之道全城 11(¥899,全系列常规配色),驭帅 16 V2(¥899),音速 11(799¥),新增主推反伍(899¥),韦德之道裂变 8(699¥)。其中随着 NBA 季后赛的进行,相关鞋类产品关注度水涨船高,门店为近期比赛表现出色的代言 人吉米·巴特勒的代言球鞋 JB1 代(1299¥)进行了重点的宣传,设置重点堆头。 我们认为,公司长期积累的代言及营销资源,展示了公司在篮球品类上长久积累 的品牌优势。后续有望随着相关赛事的进行,产品热度将持续上升。

运动生活类:价格千元以内,少量上新新配色新主题。该系列主推惟吾 PRO(¥699)、 001 初心(¥699)、001 BTC PRM 系列(¥599),星火 Lite(¥499),羿星(¥699), 新增星云(¥599)悟道系列(¥499)。我们认为,公司近年来在国潮设计上积累了大量 经验,在 IP 联动将有利于运动生活类产品鞋款的热度的持续延续,而谨慎的新款上新节奏 也将有助于库存的高效周转。

运动服装:延续中国风主题与设计,上新“疯狂动物城”IP 新联名。运动生活服饰类 产品主推“中国色”系列服饰其中短袖 T 恤吊牌价 199 元,短袖 Polo 衫 299 元,长袖 T 恤吊牌价 399 元,卫衣吊牌价 449 元;并新推出中国文化系列其中短袖 T 恤吊牌价 199 元,外套定价 399-599 元;新推出“疯狂动物城”IP 联名系列,其中短袖 T 恤吊牌价 199 元,短袖 Polo 衫 299 元,长袖 T 恤吊牌价 399 元。运动篮球服饰系列主推“反伍”篮球主题服饰,系列产品吊牌价在 249-699 元之间;我们认为国潮文化标签已成为公司标志性 设计语言,与其他品牌形成了差异化竞争的优势。此外新的 IP 联名系列将向消费者提供更 为充足的产品选择,进一步增加产品时尚属性。

李宁上海豫园店(跟踪):夏季多系列新品上新,新品折扣管理严格

夏季多系列新品上新,新品均无折扣。店铺一楼进门主推大地无痕系列,此系列主 题强调“环保露营、回归自然、山野无痕、唯此青绿”,其中短袖 T 恤 299-399 元,短 袖衬衫 599 元,裤子 799 元,Polo 衫 499 元。其次,店铺新推出“中国文化”系列,灵 感来源于南宋名画《晴春蝶戏图》,设计师应用绳绣工艺,以写意的表现手法捕捉蝴蝶飞 舞的灵动线条,以粗线条的极简绳绣回应繁复形态,应用于卫裤、运动长裤及牛仔等诸多 单品,其中短袖 249 元,裤子 299 元。另外 VITAL 植物染系列及格桑花系列全新单品上 架,其中包括短袖 399 元,裤子 599 元。运动生活系列推出盘古主题新款鞋品“洞洞鞋”, 售价 449 元。折扣方面,全场大部分商品享受 2 件 88 折,3 件 8 折。

二楼篮球方面来看,反伍系列推出夏季运动新品,其中短袖、背心、短裤统一价(249 元),Wade 系列同样有新品推出,其中裤子/短袖 399 元,文化衫 349 元,外套 799 元。 篮球鞋方面,Wade 裂变 8/反伍 3 闪亮登场,售价分别为 699 元,驭帅 14 新增粉红配色。 跑鞋方面,推出绝影系列新品,强调高弹性,售价 1099 元,童装方面同样推出夏季新品, 其中背心 299 元,短袖 99-169 元,裤子 199-249 元,童鞋新增沙滩凉鞋 299 元。我们预 计新品篮球鞋及跑鞋有望成为后续销售重点。

李宁长沙北辰大悦城店(首次):全品类复合店,吸引家庭客群

门店:商圈核心一层门店。该门店为李宁公司直营店,位于李宁北辰大悦城商圈一层 核心门店位置,店铺面积约 500 平方米,为成人大装&童装复合大店。店内折扣为 2 件 88 折,少部分比较旧的款式低至 6 折处理。

产品:飞电系列跑鞋脱销,童装&大装产品共振。跑鞋领域,店内主推棉花糖跑鞋配 色,超轻 20(599 元)赤兔 6pro(599¥)烈骏 7(699¥),碳板跑鞋飞电系列销售火爆, 走访时飞电 3challenger 系列店内已脱销。篮球鞋产品,店内主推全城 11(¥899,全系 列常规配色),音速 11(799¥),韦德之道裂变 8(699¥),JB1 代(1299¥)。

童装:延续大装较强产品势能,吸引家庭式客群。该门店作为该商圈唯一具有运动童装品 类的销售品牌,童装产品价格带童装运动鞋 (主推款跑鞋、篮球鞋)大约在 599 元左右, 休闲鞋约 300 元左右。我们认为李宁童装(李宁 Young 系列)产品线上有大装科技平台 的加持(如童装版超轻 20),在产品和渠道上具备竞争实力,有望为公司整体业绩增长提 供新的势能。

休闲装:疯狂动物城 IP 联名到店。“疯狂动物城”IP 联名系列,其中短袖 T 恤吊牌价 199 元,短袖 Polo 衫 299 元,长袖 T 恤吊牌价 399 元。我们认为相关的联名 IP 持续到店, 将进一步激发品牌全年销售情况。

营销:店内设置有篮球互动空间,增强核心客群高频互动。门店以篮球产品为主要特 色产品之一,不仅在店铺重要设置了韦德之道、反伍系列的篮球服饰展示区域,还在店内 甚至了篮球互动空间,配有篮球和球架,客户可以在实地进行互动。

安踏:发售新旗舰跑鞋,主打国家队主题科技

我们走访北京、上海的家安踏(Anta)主品牌门店。跑鞋产品新推出绝群跑鞋、冠军 2 代跑鞋等中高端价位跑鞋覆盖更多跑步场景。本季服装强调“冰肤”“沁凉”的国家队主 题奥运面料科技,同时店内加大明星同款展示。我们认为一方面跑鞋产品的更新,加强了 公司跑步领域的产品竞争力;另一方面,自 2022 年冬奥会国家队装备的“炽热”科技以来, 品牌又于夏季推出“冰肤”、“沁凉”科技,持续做强国家队主题标签,与竞品形成良好的差 异化竞争格局。

安踏北京合生汇店(跟踪):夏装全面焕新,夏季奥运科技上线

该门店位于北京东四环核心商圈朝阳合生汇。门店位于商场的三层和四层,其中商场 四层为运动品牌商铺集中区域,安踏门店为该商圈中唯一贯通两层的运动品店铺。店铺布 局:运动鞋矩阵及国家队主题服饰重点展示。近期店内进行商品重新分配,迁出了大装门 店内的童装展区。店铺 4 层主要以重点鞋款、运动女装为主,3 层一半门店空间用于销售 品牌全品类鞋类产品(运动生活、综训、跑步、篮球鞋等),另一半门店用于展示运动类 主推服饰,其中国家队系列服饰摆在最显眼的门店入口。折扣:门店折扣部分商品(非夏 季新品)为 3 件 85 折(上次探店为全场 3 件 85 折)。我们认为门店折扣保持稳定,夏款 大面积上新,意味着公司当前较为健康的库存周转水平,库存与折扣正在稳步恢复之中。

运动鞋:鞋类产品全面焕新。该门店中对鞋类产品做了重点露出,一方面 4 层门口设 置了重点鞋款鞋墙,另一方面,3 层一半门店空间用于销售品牌全品类鞋类产品(运动生 活、综训、跑步、篮球鞋等)。文化潮流类鞋款,主推“后浪 3 代”系列潮流文化鞋(399 ¥),烈焰 4 代复古篮球文化鞋(439¥),相关配色储备充足;休闲系列:主推新一代神 行健步缓震鞋 3.0 系列(399¥),部分鞋款在线上会有更高的折扣;跑步鞋:货架上新增 了绝群跑鞋等系列,进一步涵盖了从入门训练到路跑/场地竞速等场景,覆盖了吊牌价 399-699 元的产品;篮球鞋:款式不变,上新配色。在狂潮 4(599¥)和 KT8(799¥) 水花 5 代篮球鞋(699¥)形成高低搭配,海沃德系列并未在店中上架布局。其中 KT8 作为重点款式,相关的纪念配色还设置了专门的展示柜。我们认为安踏鞋类产品布局合理, 跑步鞋品类查漏补缺,优势的篮球鞋品类持续迭代更新维持优势,丰富的运动生活与运动 潮流鞋款有效满足大众消费者的日常需求。公司将生意鞋款与专业运动鞋款合理搭配,鞋 类产品上以氮科技为核心平台,兼顾专业与大众属性。

运动服:“专业”+“时尚”持续突出潮流联名与国家队科技,新设立篮球服饰专区。 本季服装科技主打“冰肤”、“沁凉”科技,服装系列主要包括国家队主题、潮流文化系列(含 王一博同款与联名 IP)、篮球运动服饰、综合运动服饰、女子健身服饰等几个板块,其中 国家队主题为当季主推的产品,其中上装定价集中于 199~249 元左右。少数 IP 联名潮流 卫衣和主推款外套定价 449~549 元左右。我们认为国家队赞助宣传资源一直是安踏区别于 竞品品牌的核心宣传亮点,自 2022 年冬奥会国家队装备的“炽热”科技以来,公司又于夏季 推出“冰肤”、“沁凉”科技,持续做强国家队主题标签,与竞品形成良好的差异化竞争格局。

安踏北京合生汇冠军店(跟踪):款式上新速度放缓,保持高端定位

该门店为安踏北京市内的三家安踏冠军系列门店之一,在朝阳合生汇中与新开业 ANTA 合生汇店隔中庭相对布局,店内主推国旗款主题服饰,和安踏 ANTA 品牌旗下的高 端运动鞋款(马赫 3、星环 lite、雳掣等),国旗主题款产品定价略高于大装同类产品 100~200 元,国旗款短袖(299¥),国旗款外套(799¥),门店无折扣活动。我们认为冠军门店作 为品牌形象展示的重要窗口,产品定价上略高于主品牌同类产品吊牌价,折扣及库存水平 受外部因素影响小。同时作为“冠军”独立子系列,SKU 较少,款式的上新速度明显缓于大 装门店。冠军门店更多起到品牌形象升级的做用。

安踏上海南京东路店(跟踪):马赫 Pro/冠军夹克全面上市,加大明星同款展 示

门店信息:上海南京东路步行街核心位置,门店为三层街铺。安踏品牌我们继续选取 了位于南京东路的旗舰店作为走访对象,门店位于步行街核心位置,为三层街铺。其中第一层主要为男子系列,一层半为运动鞋墙,二层主要为女子系列,三层为抖音直播间,本 次走访时未开放,目前门店折扣活动为 2 件 9 折,3 件 85 折,环比上月持平。我们判断, 在整体运动鞋服行业竞争的态势下,折扣力度短期内仍将持续。

1 层:奥运冠军科技夏装上市,门店橱窗/门头重点陈列。门店一层进门口 A 门头陈列 道具相比上月更换为国家队装备科技陈列道具,同时左侧 B 墙陈列使用国家队科技的安踏 冠军系列产品,当季上新夏装,其中奥运冠军国旗款 T 恤/POLO 衫定价 399/499 元。通 过重点门店的优质位置陈列,我们看到安踏品牌仍坚持以奥运科技为抓手,持续推广科技 与专业属性强,同时价格带进一步提升的冠军系列产品,并带动整体品牌持续向上。

两侧 C/F/E 分别陈列篮球/运动文化/UNIT-A 健身与跑步系列产品,其中篮球产品展示 安踏篮球代言人白敬亭,并搭配展示 KT 系列篮球鞋产品,其中 T 恤/短裤定价 199 元。运 动文化产品宝复古系产品与安踏 X SMILEY 笑脸跨界联名产品,其中 T 恤/短裤/长裤分别 定价 199/269/339 元。此外,门店还在其中陈列 UNIT-A 健身与跑步系列产品堆头,主打 夏季款式,其中 UNIT-A 系列 T 恤定价 369/299 元。

G 鞋墙陈列为安踏当季鞋类产品,其中跑鞋矩阵已全面迭代,覆盖 399~999 元低中 高全价位段产品,重点款式包括安踏能量环 lite 入门缓震跑鞋(399 元)、神行 3 代(399 元)、神行 3PRO(469 元)、当前主推款稳氢跑 5.0(469 元)、羚跑 3 代(499 元)、冠军 跑鞋 2 代(569 元)、冠军跑鞋 2 代 PRO(699 元)、马赫 3 代(599 元)、马赫 Pro(799 元)等。我们判断安踏品牌目前通过氮科技、冠军科技等持续迭代,已打造完善的跑鞋产 品矩阵。

除此之外,门店在 1 层半位置设置 G 鞋墙,主要陈列运动文化/训练/篮球系列产品, 并通过代言人王一博重点推广,其中重点推荐运动文化的安踏后浪 3 代(399 元)、烈焰 4 代(439 元)、千禧 6 代(469 元),篮球鞋水花 5 代(699 元)等。在旗舰款 KT8 产 品上,除年度更新正代产品外,本次门店放出不同特殊配色销售(999 元)。我们认为品 牌通过正代产品的限量配色、节日款、签名款、轻薄款等裂变款式,安踏品牌持续把握篮 球领域生意机遇,并拓宽 KT 系列商品宽度。

2 层:关晓彤同款助力女子系列产品销售,陈列舞蹈/飞盘/联名等特色产品。二层中, 左侧 H 与 I 墙主要陈列当季重点推荐的女子训练产品,其中冰肤科技 T 恤定价 199 元、防 晒衣 449 元,同时使用关晓彤同款主力销售。此外,本次上新安踏女子 PS 瑜伽裤,定价 299 元。J 女子鞋墙分训练、跑步、运动文化三大类产品,其中重点鞋款推出女子专属配 色等,产品包括安踏后浪 3 代、神行 3 代(399 元)、烈焰 4 代(439 元)、安踏 954(439 元)、羚跑 3 代(499 元)。此外,二层女子系列在 L 堆头/M 堆头/K 墙陈列舞蹈/芝麻街联 名特色产品,其中关晓彤代言舞蹈系列波浪库与廓形舞蹈 T 恤,充分利用明星代言人推广 女子系列产品,在代言人资源的加持下我们认为女子品类有望有所突破。

FILA:夏季新品上市,夏季跑步户外属性强

我们走访了 Fila 在北京、上海地区核心商圈的两家门店,夏季商品大面积更新, Whiteline 系列推出“水彩沁夏”主题,Fusion 系列推出“Stay in Fusion”(万变因我)主 题。我们认为一方面,夏季休闲服饰新品设计的迭代将强化品牌在休闲服饰中的原有优势; 另一方面,本季主推的柔云跑鞋和户外运动等系列,将持续强化 Fila 品牌运动时尚属性, 强化品牌在运动场景的存在感。

Fila 北京蓝色港湾店(跟踪):夏季主推跑步&户外系列

店铺位于北京蓝色港湾中庭临街商铺,门店一共分为两层,一层门店主要分位休闲系 列与运动系列两大板块,运动系列中包括高网、女子运动、综训等细分品类。二层面积较 小于一层,主要是 FILA fusion 的商务系列,门店整体折扣活动为三件 88 折(此前为三件 88 折,四件 85 折),夏季新品无折扣。

休闲运动系列:主推跑步主题鞋服。一层临街入口摆放的是休闲系列服饰,主推的是 代言人同款“乐享畅跑 5 公里”系列鞋服,堆头中的主推款式中包含短袖上衣(约为 500~700 元),柔云跑鞋(约为 879 元)。 我们认为,作为偏向时尚属性的时尚运动品牌,Fila 在夏季产品的陈列上重点突出和 强调了跑步及综训系列产品,进一步强化了品牌的运动属性,将帮助品牌维持在运动休闲 系列领域的客群认知。维护公司作为体育品牌的运动标签,淡化潮流时尚对产品的影响。

运动:新推户外系列。一层靠近商场的内侧为运动系列,主要为运动系列,包含高尔 夫、网球、女子运动等系列 运动鞋:夏季新推日常跑鞋与凉鞋。1)运动鞋新推日常跑鞋,主推新款柔云日常跑 鞋(879 元)健步跑鞋舒步(779 元)。2)老爹鞋款更新,新推休闲鞋款 FILA 猫爪凉鞋, 定价约为 579 元。我们认为,鞋类新品的上市情况,侧面证明了公司加强品牌的运动属性 的方针保持长期的稳定,日常主推鞋款持续强化日常化、轻运动化的属性,以加强产品的 专业与运动属性,跳出老爹鞋等优势品类形成的“舒适圈”,有望在未来为公司鞋类营收贡 献新增量。

运动服装:主打女子系列及高网综训。门店中运动系列主题主要系女子运动系列、高 尔夫、网球、综训等系列为主,其中男子高尔夫系列鞋服定价约为千元左右;女子运动系 列中运动背心(约 500 元)运动外套(约 1400 元);新推出户外系列产品,上装短袖(约 500 元),户外外套(约 1500 元)。我们认为,高尔夫及网球为公司高端运动系列的传统 强项,本季度户外系列的推出将强化公司在高端运动领域的布局。

商务:二层主打简洁设计。二层以 FILA fusion 为主,主打的是简约的商务系列服饰, 其中包括短款上衣(约 500~700 元)薄外套(约 800~1400 元)。2 层基本全面上新短裤夏 季服装。我们认为商务系列服饰为品牌的优势成熟品类,拥有张艺兴、高圆圆等优质代言人 资源,深受品牌客群的喜欢,稳定的夏装产品更新将维持该品类在消费者中的心智地位。店 内商务系列陈列较前次走访变化不大,我们认为主要系夏季新款推新已逐渐接近尾声。

Fila 淮海中路店(跟踪):夏季商品更新力度大,折扣管理严格

夏季商品更新力度大。White line 系列推出“水彩沁夏”主题,主打夏季五彩缤纷主 题,产品面料采用液氨,整体风格定位“洁净外观、奢华手感、柔和光泽、舒适耐洗”, 主要产品包括:短袖 480-640 元,裤子 840 元。white special 系列同样推出夏季新品,面 料采用 LARFI 工艺,织物呈现灵动光泽、手感丝滑并且富有弹性,其中短袖 540-640 元, 裙子 980 元,编织衫 780 元,裤子 740 元。Fusion 系列推出“Stay in Fusion”(万变因 我)主题,结合甜美与街头风格,主要产品包括:梭织连体裤 1080 元,短袖 540 元,梭织上衣 680 元,针织长裤 780 元,梭织外套 1480 元,连衣裙 880 元。鞋品方面推出柔云 鞋,主打“干爽、透气、防滑与支撑”,售价 880 元。从折扣方面来看,全场商品享受 2 件 9 折三件 88 折。我们预计新品上新节奏有望延续,更多夏季新品将陆续登场。

男装商品全品类翻新。男子健身系列推出“柔云 Q 柔启跑”主题,采用抗紫外线且吸 湿速干型功能性面料(UPF50+),主要产品包括运动短袖 480 元,运动短裤 640 元,防 晒衣 1480 元。高尔夫系列推出麦卡伦联名款服装,其中 polo 衫 1280 元,外套 880 元, 裤子 1280 元。Whiteline 系列推出夏季新品,短袖 540-680 元,whitespecial 夏季新品包 括短袖及裤子,价格带分别为 740-780 元与 880 元。

迪桑特:新推“破风前行”主题,发力跑步骑行项目

我们走访北京、上海迪桑特的两家旗舰门店。5 月份迪桑特门店内,一方面女子主打 系列仍为 Flex 女子动线系列;另一方面,重点结合“破风前行”主题活动,发力跑步、骑 行等铁三项目。我们认为迪桑特作为以滑雪品类起家的运动品牌,如今在跑步和骑行等适 合夏季运动的新品类的拓展,代表着品牌品类进一步拓展破圈,有助于为其进一步平滑全 年销售节奏。

迪桑特北京朝阳大悦城店(首次):新推出运动/骑行新运动系列

迪桑特朝阳大悦城店为 4 月新开店,地处朝阳大悦城一层核心位置。迪桑特朝阳大悦 城店为迪桑特 4 月新拓展店铺,店铺面积约 200 平米,位于朝阳大悦城 1F 核心位置,作 为新开店,产品推新力度较强。

从店内机构上看:男子、女子结构分区明显。从店内结构上看,店内利用两个入口对 于店内空间进行了明确的区分,其中进门左侧为女子运动产品系列,包括女子运动内衣、 上装和鞋类产品,进门右侧为男子运动、休闲品类。我们认为相较于 3 月迪桑特三里屯店 对于女子运动占据主流的配置方式,朝阳大悦城店由于更倾向于以面对全体客户群体为主, 配置更加均衡,同时也反映出 4 月以来迪桑特产品线布置重新倾向于男女产品均衡的态势。

整体货盘:女子以 Flex 动线产品为主推,男子产品由 Running、Dualis 支撑基本盘。 从店内整体基本货盘上来看,Running、Training 等基本系列仍然为支撑店内男装、女装的主要基本盘系列产品。女子运动方面 Flex 动线系列仍然为店内堆头主推系列,但店内未 见明显的系列推荐,其他产品未在 4 月发现明显更新。男子方面,店内主要产品依然为 Running、Training 等基础款式,辅以少量 Dualis 城市机能高端系列产品。店内主堆头亦 有部分 2499 元左右的防晒服系列。从店内基本盘看,作为大商圈内开设的非旗舰店,迪 桑特仍然以千元及千元以下的产品系列作为主力款式以吸引购买,而 2000 元以上品类用 于吸引流量。

新品:4 月全新推出 Cycling 系列,产品覆盖多个品类。进入 4 月以来伴随气温逐渐 升高,迪桑特推出针对骑行、跑步性能的产品系列 Cycling 系列。相较于 3 月主推的以女 子运动为主,主打时尚兼顾功能的 Flex 动线系列,Cycling 系列兼顾男性女性运动需求, 同时产品覆盖运动包括跑步、骑行等多种夏日运动。该系列产品价格在 T 恤 1890-1690 不等,下装 1600-1900 元不等,外套 3000 元以上。据此我们认为,在进入 5 月的夏季迪 桑特品牌产品将逐渐重新回归多元、广覆盖,利用自身设计能力和产品性能覆盖多种夏季 运动场景需求。

迪桑特上海 iAPM 店(跟踪):结合破风前行主题活动,发力铁三项目

门店信息:位于环贸 iAPM 四层,本月重点发力女子产品。迪桑特品牌我们选取了位 于环贸 iAPM 的迪桑特旗舰店作为走访对象,门店位于商场 4 层角落位置,整体商品系列 较为全面。

重点结合“破风前行”主题活动,发力跑步、骑行项目。进店后 A 门头陈列为迪桑特 近期重点的“破风前行”营销活动,左侧 B 墙与 C 墙均结合这一主题上新跑步与骑行相关 产品。后侧 G 墙为女子运动产品,其中运动内衣定价 590-890 元,紧身上衣 710-1610 元, 紧身裤 710-1610 元。D 堆头/E 墙均陈列男子综训产品;F 堆头与 H 墙本次陈列 DULIAS 城市机能产品,其中 POLO 衫定价 790/890 元,短裤定价 1190 元,长裤定价 1590 元。I 墙为迪桑特 all-terrain 系列产品,T 恤售价 1990-2690 元,外套售价达 5990 元。伴随迪 桑特本月的重点“破风前行”主题活动,门店将跑步、骑行等铁人三角项目产品重点陈列, 并通过会员活动带动整体销售与品牌宣传。

会员空间开启铁三/骑行活动,重点陈列 DELTA PRO 专业跑鞋。进入门店右半部分 空间,L 区域为迪桑特线下会员空间,我们预计通过一系列会员限定活动,将有效提升会 员粘性与复购比例。M 角/N 墙分别为精英运动/综训系列产品,同时 K 鞋墙在此前主推鞋 款 ESTE II、CHRON(1190 元)的基础上,本次重点陈列 DELTA PRO 专业跑鞋,产品 的定价 1799 元,产品为专为铁人三项运动打造的全掌碳板跑鞋,使用双层超临界发泡中 底与全掌碳板,通过彭于晏同款进行营销。门店还设有 J 高尔夫区域,目前春款全面上新, Polo 衫定价 1590-2190 元、外套定价 2790-2990 元,目前销售占比达 30%。我们认为公 司在高尔夫、铁人三项等品类具备长期竞争优势,近期在跑步和户外领域的新品发力将帮 助其持续增强目标人群认知度。

特步:深耕跑步赛道,下沉市场竞争实力强

本次我们走访了长沙核心市中心黄兴路步行街的特步旗舰店,该门店位于步行街的核 心商圈,为多年持续经营的三层楼核心旗舰老店,2022 年底方结束装修升级重新开业, 我们认为该门店一定程度上代表了特步品牌全国街铺的前列水准。

特步长沙黄兴路步行街旗舰店(首次):老牌门店显现下沉市场竞争实力

店面布局:三层大店,大装&童装&奥莱综合体。该门店为三层临街大店,门店面积 达 1000 平,其中大装鞋服布局于 1~2 层,童装布局于 2 层,奥莱店布局于 3 层,折扣为 正价产品单件 9.5 折,三件 8.5 折,奥莱区域单件 8 折,三件 5.9 折,我们认为门店布局合理,三楼的奥莱店能够在不影响正价销售的同事提升店铺连带率。

产品:跑步属性强,篮球品类露出正逐渐增强。在产品上,特步持续店内持续加强跑 鞋的重点陈列,配置有大面积的跑步鞋墙和竞速系列的独立展示柜;此前相较弱势的篮球 品类的露出也逐渐增强,为篮球品类设置独立的展示区域与堆头。目前店内主推跑鞋竞速 系列 160X/260/360 跑鞋不同程度上出现了断码或者断货的情况,此外店内还主推减震旋 10 代跑鞋(499 元)和林书豪 3 代篮球鞋(999 元),鞋类产品主要价格带集中于 369-499 元。我们认为特步在跑步领域有深厚的科技积累、产品积累和资源积累,自 2022 年 9 月 发布“世界跑鞋,中国特步”的品牌战略之后,特步跑步领域的产品势能进一步增强。我 们认为其相关跑鞋产品,将因受益今年马拉松赛事的恢复而有较好的销售表现。

361 度:向上趋势显著,弱势区域持续追赶

我们本次走访 361 度位于长沙黄兴路步行街的主品牌大装门店以及童装独立店,两间 店铺位于步行街的两旁,均为 2022 年新开店铺,均为公司最新门店形象。我们认为其在 长沙核心商圈的新开店铺,是 361 度近年来在产品提升的加持下,品牌势能持续向上,渠 道拓展和入驻能力持续增强的综合结果。

361 度长沙黄兴路步行街主品牌门店(首次):专业属性持续增强

门店: 最新九代门店,今年起对接线上首发尖货。该门店位于黄兴路步行街,为公 司最新九代门店形象,于 2022 年开业,门店面积约 200 平,店内折扣首月新品不打折, 其余单件 8.5 折,两件 8 折,三件 7.5 折。

产品: 线上尖货实现线下投放,店内产品矩阵齐全,覆盖跑步、篮球、综训、日常 休闲等多个品类。受限门店面积暂未陈列 361 度女子健身系列。鞋类产品主推飞鱼 III,碳 速系列跑鞋,鞋类产品主力价格带集中于 339~439 元。我们认为品牌加强了线下门店的尖 货投放力度,店内投放了飞燃 2(899 元)、AG3 Pro(599 元)、Big3 4.0 Quick(599 元)、 Big3 4.0 (639 元)、Switch 等线上首发的中高价位尖货。我们认为相较于去年 361 各门 店陈列,实现中高价格带产品的突破,加大了全渠道对于明星尖货产品的投放。

线下活动火爆:链接客群,激发销售。我们通过走访发现,长沙地区 361 度大装门店 通过丰富的线下自有跑步赛事“三号赛道”、篮球赛事“触地即燃”,一方面提升了当地的 品牌知名度,另一方面促进了商品的销售,活动现场消费客群和观赛人群络绎不绝。我们 认为线下活动较高的关注度,体现了品牌近年来的活跃度和消费者的认可度。

361 度长沙黄兴路步行街童装独立店(首次):产品&门店形象佳,高频链接线 下客群

门店:装潢时尚吸睛。该门店为品牌第四代童装门店(最新门店形象),门店面积约 200 平店内装潢时尚新颖,充满童趣,在男童、女童等区域各自有“航空航天”“花朵”等 各类主题装潢,我们认为精心装潢的最新童装门店,有着重复吸引线下童装客群的潜力。

产品:科技创新, 运动时尚。店内童装产品按年龄与性别分别陈列,在运动类产品 中主推篮球、足球、跑步、跳绳等品类,强化品牌的运动与功能性标签,童鞋的主力销售 价格带集中于 200~500 元左右。我们认为,公司作为运动品牌,在功能性鞋服上有长期的 技术积累,相关运动科技平台下放至童装品类,结合产品充满童趣的时尚设计,以及较高 的产品性价比,有望在线下渠道的竞争中收获优势。

高频线下活动:吸引儿童客群,占领用户心智。店内通过接近每周一次的高频店内亲 子活动成功吸引线下儿童客群人流,积极把握童装客群高更换频率带来的高复购率属性。 同时当地区域经销商,除门店活动之后,还通过更多活动场景触达消费客群,例如借助 361 度国家跳绳队的代言营销资源优势,在推出跳绳鞋等重点产品的同时,还在线下重点商圈 举办儿童跳绳比赛,并要求跳绳国家队队员现场互动和表演。我们认为公司在区域层级已 形成了相对成熟的多层次线下活动打法,有助于帮助品牌进一步占领童装客群品牌心智, 巩固童装优势品类的领先地位。

Nike:夏季产品稳定推新,有望逐渐步入复苏轨道

5 月初,我们走访了北京、上海地区的 2 家门店。男/女运动系列推出新款拒水型/Dri-FIT 技术功能性服饰,运动鞋方面Metcon5/8推出新配色,推出搭载zoom x中底系列Vemero, 篮球鞋系列中多个系列完成配色更新。跑鞋端依旧主推飞马 40。结合国际运动品牌经销商 宝胜国际 1Q23 公开业绩交流,我们认为 Nike 中国区库存基本逐渐回归至健康水平,产品 稳定出新,逐渐进入复苏轨道。

Nike 北京朝阳大悦城店(跟踪):鞋品配色更新,货盘、折扣力度略有收窄

Nike 朝阳大悦城店位于 Adidas 门店旁,整体面积为全层第二大,为 YY 胜道代理店 铺,相较于 4 月走访,店铺整体折扣力度略有收窄,两件 9 折。

休闲服饰:夏季服饰货盘全面更新。从店内休闲服饰上新情况看,AirJordan 以及男 子夏季综训服饰春夏轻薄外套和 T 恤上架速度较快,整体价格在 199-699 元左右,相较于 3 月,店内前端冬春产品基本清理完毕更换为 T 恤类产品,春夏产品整体货盘变动不大, 长袖从厚卫衣长袖转变为夏季防晒长袖为主,价格在 499-799 元不等。我们认为在 Nike4 月清春夏货盘压力较大的情况下,目前店内货盘也已经进入了 Q2 的销售模式,重点需要 关注 5 月后整体店内的销售及折扣情况以判断 Q2 货品的库存销售程度。

运动鞋类:配色&款式更新。从店内鞋类更新情况看,整体 4 月更新以配色更新和系 列内更新为主,新上架系列不多但配色更加丰富。主推系列产品包括中后掌全气垫的时尚 运动款式 Air Max Pulse 以及篮球系列 Luka1。配色上 Nike 主力篮球系列 Lebron、Freak 系列均有新配色推出。跑鞋端公司新推出搭载 zoom X 中底的 Vomero16 系列,篮球鞋端 新推出中底缓震技术更加优秀的 Cosmic Unity 3 系列。从新产品结构上看,由于店铺内整 体出现较多配色和品类更新,我们认为 Nike Q2 SKU 有望逐步丰富,产品线更加多元。

Nike 上海淮海中路店(跟踪):功能性运动服饰再度上新,新品无折扣

男装&女装同步上新,新品暂无折扣。女子跑步系列推出功能性服饰新品,服装采用 拒水面料并结合反光元素设计,其中拒水技术(Nike Repel)旨提供拒水保护,有助于再 潮湿环境下保持干爽,其中裤子 799 元,文胸 349 元,背心 499 元,外套 999 元。女子 运动系列推出运用 Dri-FIT 技术的夏季运动新品,Dir-FiT 技术可导湿速干,另外服装采用 腋下拼接设计,使穿戴者运动时灵活畅动,其中运动短裤 399 元,防晒衣 649 元,运动文 胸 339 元。男子训练系列同样推出夏季新品,其中运动短袖 349 元,运动短裤 269 元, 速干长裤 499 元。鞋品方面上期推出的 NIKE AIR MAX SCORPION 与 Pegasus40 仍为店 铺销售重点,另外 metcon5 及 metcon8 推出新配色,价格分别为 779 元及 899 元。我们预计后续更多功能性产品将陆续上新。

Adidas:鞋类产品系列更新,夏季服饰完成上新

5 月初,我们走访了 Adidas 品牌在北京、上海地区的两家门店。从店内整体货盘更新 情况上看,随着气温逐步提升,夏季服饰上新节奏加快。鞋类夏季主推系列 adizero、BYW Select 系列篮球鞋补充全新款式,增加 2000 元以上专业款式,鞋类在推出八个新系列后 基本完成货盘替换,目前在新系列基础上推出新配色鞋款。但部分门店仍存在春季旧款在 架销售的情况,结合 Adidas 41Q23 的业绩交流会情况,我们认为 Adidas 中国区库存去化 过程仍将延续。

Adidas 北京朝阳大悦城店(跟踪):鞋类多系列上新,折扣分化清理库存

Adidas 朝阳大悦城店位于朝阳大悦城 4 楼靠近右侧电梯处,占地面积属于同层最大, 紧邻 Nike 朝阳大悦城店,店铺运营方为滔搏体育。

整体货盘:部分春夏库存品完成更新,上新力度有限。从店内整体货盘更新情况上看, 由于北京气温逐步提升,公司店内产品已经基本全部完成夏季货盘更新,店内服饰基本已 经完成短袖替换,夏季服饰上新节奏更快。而鞋类在 3 月推出八个新系列后基本完成货盘 替换,目前在新系列基础上推出新配色,并对主推系列进行展示方式更新。全店上新后折 扣有明显收窄,全店 2 件 9 折。从打折力度上看,我们认为伴随新产品线全面铺开,店铺 折扣分化情况消失,库存重点清理期基本完成,夏季新品进入重点销售期。 休闲服饰:夏季新品基本完成全面上新,占据店内主堆头。对比 3 月店内货盘,公司 主要产品更新在于夏季服饰的上新,完成对春季系列的全面替换。系列更新主要体现在: 1)HEAT.RDY 产品占据主堆头:相较于 3 月新跑鞋 lightboost 系列占据主堆头,此次店 内主堆头更新为 HEAT.RDY 超轻速干系列服饰宣传为主,该系列主要为价格在 299-999 元不等的 Polo 衫、运动短裤以及外套,主要为高尔夫场景服装。2)李连杰系列联名服装 系列下架,运动休闲完成更新:李连杰系列在店内 2、3 月份中服饰货盘占比较高,其主 要产品系列季节主要为春夏产品,以卫衣、外套为主,本次货品更新以夏季系列 Adidas Sportswear 完成全面替代,货盘以 299-599 的 T 恤衫为主完成更新。我们认为,从服饰 更新情况上看,公司夏季产品已经全面铺开,以运动休闲服饰和高尔夫服饰为主,女子健 身等系列尚未有明显更新。从货盘判断上看,公司 Q2 对于传统系列仍然具备一定的库存 清理需求,但在运动休闲服饰上发力明显。

鞋类:新品类上新后配色、堆头更新。从店内鞋类布置来看,本次店内女鞋部分相较 于 4 月未有明显变化,McCartney、Vento 3.0 仍然为主推系列,产品配色、款式更新不多。 在男鞋方面,Adizero 跟新了新的产品推介堆头,突出其功能属性,主推产品更新为 Adizero prime X 以及 Adizero adios Pro 3 系列。我们认为,在夏季货盘已经完成更新的情况下, 我们认为目前已经进入了公司清理 Q2 库存的关键阶段,马拉松跑鞋及篮球鞋将成为公司 Q2 主要销售品类。。

Adidas 上海南京东路店(跟踪):速干科技重点推广,产品吊牌强调使用再生 材料

门店信息:门店位于南京东路优质位置,为街边一层门店。Adidas 品牌我们选取南京 东路店作为走访对象,门店位于南京东路商圈优质位置,为街边一层大店,同时门店内设 有直播区域。目前门店折扣 2 件 88 折,同时新增活动购物满 1888 元赠送帐篷。

门头展示透气速干科技,产品吊牌强调使用再生材料。门店中 A 门头展示陈列阿迪达 斯 HEAT.DRY 透气速干科技,并在进门左右两侧的 B 区域均陈列相关综训与跑步系列产 品,其中展示莱美 BODYCOMBAT 项目冠军陈丹钦进行宣传。C/E 区域分别为篮球产品/ 运动生活产品销售,其中部分产品吊牌强调使用再生材料。D 鞋墙使用屏幕为背景,包括 足球、篮球、运动休闲、跑步、竞速等系列产品。同时在 ADIZERO 顶尖跑鞋产品中,WHITE PACK 系列产品鞋垫可记录跑步成绩。

明星担任公益大使宣传武极系列产品,部分 TERRX 户外系列产品上新。在门店中央 的 F 堆头持续陈列 Adidas 品牌特色的足球系列产品,其中包括阿根廷三星主场球衣。在 G 墙,武极系列产品陈列中,重点配合“阿迪达斯送文体校园公益大使”陈晓进行宣传。 同时门店中庭上新部分 TERRX 户外系列产品与中国元素产品,其中 TERRX 凉鞋售价 499 元。门店 I 位置仍延续陈列 Stella 联名女子产品。此外,门店还设置有抖音直播区域。

Hazzys:国产中高端男装,深耕高价值客群

5 月初,我们走访了长沙核心商圈的哈吉斯 Hazzys 门店,报喜鸟集团为 Hazzys 品牌 中国区的唯一总代理。我们认为 Hazzys 作为高端的男女商务休闲服装品牌,已经形成了 一定的品牌知名度,积累了相对数量的忠实客群,有望为集团业绩增长提供稳定动能。

Hazzys 长沙国金 IFS 店(首次):优质商务休闲品牌深耕高端商圈

该门店位于长沙市中心国金 IFS 门店,为长沙地区头部的核心高端购物中心,店铺开 设于 2017 年,门店面积约 100 平,分男女装两大区域,店内产品均为正价销售,仅满足 一定消费金额积累的会员可获得部分会员折扣(9 折)。

产品风格:英伦风格成熟男女装,尝试拓展年轻客群。公司产品定位为针对中国 体 型开发的英伦风格商务休闲服装, 商务款上装定价大致 899 元至 1400 元以上(1)男女装 兼备:Hazzys 品牌产品主打英伦风格,相较于拉夫劳伦、比音勒芬等竞争对手,公司在 女装品类上具备竞争优势,拥有一套较为成熟的女装产品线体系,满足高价值客户的家庭 逛街购物需求。(2)贴近年轻客群:同时我们认为从产品线上公司正在不断贴近年轻客群, 推出带有品牌吉祥物卡通印花的中低价位 T 恤产品(699~799 元)以贴近年轻客群,植入 品牌未来持续发展的种子。

营销:本地高尔夫活动触达成熟客群。门店赞助当地的高尔夫比赛及相关活动,一方 面能够触达热爱高尔夫运动的高净值人群,触达品牌的核心目标客群;另一方面,赞助高 尔夫球比赛等专业运动赛事,能够进一步强化品牌的高端化形象。

九牧王:十代店全面形象升级,男裤专家占领心智

我们于 5 月初走访了长沙地区的九牧王门店,通过对终端门店的走访,我们认为在过 去三年中,公司营销打造“裤王”认知、渠道升级、产品升级等多项调整已经逐步完善, 在终端门店形成了较强的线下竞争力。

九牧王长沙梅溪步步高店(首次):十代店形象全面升级,深耕男款品类

店铺位于长沙梅溪步步高广场商圈 2 层,为于 2021 年开业的十代门店,店内面积约 200 平。店内产品均为正价销售,仅满足一定消费金额积累的会员可获得部分会员折扣(普 通会员 95 折,银卡 85 折,最高金卡 8 折) 门店:全面升级,陈列吸睛。我们认为公司十代店的门店形象和过往的传统男装店面 形象有着较为显著的差异,在面积扩大的同时,由原先暗色系、多品类男装的陈列改为明 亮色系、突出爆款男裤的陈列,加深消费者认知,进而提高店效。

产品:男款专家,裤装种类丰富。裤装定价在 699~2199 元间,其中采用进口面料的 精工系列 1200-1400 左右,少数 2000 元以上的裤装,商务户外系列定价在 999-1899 左 右。夏季上装定价 599-1599 左右,最高为 2399 元蚕丝面料 Polo 衫。我们认为公司成功 聚焦男裤品类,在核心产品“小黑裤”的基础上拓展构建商务户外、休闲、牛仔裤三大男 裤矩阵,提升了产品的场景丰富度,进一步增强门店实力。

营销:深化男款专家认知。店内装潢中,高频设置了“男裤专家”“每 7 秒卖出 1 条” 等标语,强化对男装客群的认知占领。我们认为公司近年来在营销上积极发力,营销效果 逐渐进入收获期,有望长期占据“裤王”“男裤专家”的消费者认知。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

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