一些外资化妆品牌的故事并不好讲了。

据北京商报报道，近日，美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布将于3月底下架所有商品暂别中国市场，这距离其进入中国市场不足五年。e.l.f.不是第一个退出的品牌，近两年，伊蒂之屋、美宝莲等被众多消费者熟知的外资平价彩妆品牌相继离场，而这背后是本土平价彩妆的兴起。

(资料图)

彩妆品牌e.l.f.官宣：

将于3月底暂别中国市场

又一外资平价彩妆退场。2月20日，曾经风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.在其天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布了这样一则公告：因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

据潇湘晨报，e.l.f.这个彩妆品牌对很多年轻人来说并不陌生。e.l.f.是时尚平价彩妆品牌，是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一，流行于美国、英国、澳大利亚等国家。

在2016年左右，彩妆行业风头正盛时，诸多国外的化妆品牌进驻中国拓展市场，e.l.f.就是其中之一，e.l.f.的散粉和高光产品是曾经的网红爆款。2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，平价是e.l.f.给消费者最直观的感受。e.l.f.天猫旗舰店产品价格显示，其产品价格基本在百元以下。

目前，e.l.f.旗舰店里只剩几款产品，都在降价甩卖。

“这几年国货彩妆发展快速，挤占了外资平价化妆品牌的市场，很多外资化妆品这两年在国内都是亏损的。”一行业人士告诉潇湘晨报记者，像e.l.f.这样撤离的外资彩妆品牌很多，多数都是无声无息地关店，连公告都不会有。

据21世纪经济报道，有着90年历史的露华浓，没能逃过破产重组的命运。

一周前，Revlon露华浓对外宣布，露华浓天猫官方旗舰店发布声明宣布将于3月15日终止经营。截至目前，天猫上已无法搜到官旗店，露华浓微信商城也已经停止运营。而天猫平台另一家名为“Revlon海外旗舰店”，店铺主页仅有露华浓口红、粉底液这两款产品在列，且标注“临期特卖”，但商品信息均显示已无库存，不可购买。

2月22日上午，记者以消费者身份向露华浓海外旗舰店咨询此事，客服回应称该店铺不会关闭，露华浓后期会以海外旗舰店运营为主，预计3月下旬会上线包括经典色号口红在内的系列产品，通过美国或者中国香港进入保税仓发货，也会有品牌优惠活动，回馈忠实粉丝。

业内分析，露华浓的关店，可能与其母公司的债务纠纷和破产申请有关。与此同时，全球供应链也因为不可抗因素影响导致原材料和成本上升，露华浓的许多工厂被迫关闭或暂时停工。

2022年6月，挣扎了2年的露华浓，最终向美国纽约南区破产法院申请破产保护，同年10月被强制退市。根据露华浓2022财年一季度财报数据，截至2022年3月底，露华浓的长期债务为33.1亿美元（约合人民币222.7亿元），加上短期借款等，累计负债300亿元。

“暂别”，品牌们往往喜欢用这个词来形容离开中国市场，多少透露着对中国市场的留恋，对于品牌来讲，离开是无奈，是否还能“杀”回中国市场，还要看是否有足以支撑品牌底气的产品和对整体渠道布局做出的优化策略。

部分外资彩妆大撤退

外资彩妆品牌在国内频频遇冷，过去一年，诸多外资品牌调整在华运营策略或关店。

据媒体统计，2022年，有超过20个海外品牌调整国内渠道布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。

2022年7月，欧莱雅集团旗下大众美妆品牌美宝莲将销售渠道重点放到了线上。8月，雅诗兰黛旗下知名彩妆品牌Too Faced海外官旗店结束运营。该品牌于2016年被雅诗兰黛集团以14.5亿美元的高价收购，曾一度成为雅诗兰黛集团历史上最大的一桩收购案。

因为“梦幻”色彩和个性化设计，Too Faced受到众多好莱坞明星的青睐，在海外社交平台上粉丝超千万。Too Faced曾于2020年被雅诗兰黛押宝，将该品牌首次通过电商渠道推入中国市场，开店首日店铺粉丝量突破30万。

进入中国市场的2年时间里，Too Faced始终给外界感觉相当“佛系”，品牌声量和业绩都表现平平。

2022年底，KENZO凯卓美妆也关闭天猫官方旗舰店。

韩妆品牌的“中国梦”也没能圆满。

据潇湘晨报，近日，知名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司，经营状态由存续变更为注销，注销原因为公司合并或分立。此外，分支机构信息显示，与其关联的38家销售公司也已全部注销。目前，菲诗小铺在淘宝上依然拥有旗舰店，但是线下已经很难买到菲诗小铺的产品。

2022年初，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妆品品牌悦诗风吟（innisfree）在中国市场“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就彻底关闭了中国市场所有的线下门店。

营销非万能药

据北京商报，与如今黯然退场不同，这些外资品牌曾一度撑起了中国彩妆市场的一片天。在2015年前后，中国平价彩妆市场主要由美宝莲、露华浓、伊蒂之屋、菲诗小铺等外资品牌占据。美宝莲发出“让中国每一个妇女，至少拥有一件美宝莲产品”的口号。伊蒂之屋更是在韩流盛行的那几年成为年轻人人手必备的产品。

然而在不足十年的博弈中，整个彩妆市场也发生变化，外资品牌终被挤出市场。

本土平价彩妆的冲击是外资平价彩妆大规模退出中国市场的重要原因之一。“近两年崛起的本土彩妆品牌，不论是产品的设计，还是迎合消费者需求、营销等层面，都优于外资平价彩妆品牌，而外资彩妆品牌或存在还没有去适应本土不断变化的新消费模式，导致市场份额被挤压，不得已离场。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉北京商报记者。

在短短的几年中，本土市场崛起了一批借助互联网渠道发力的新兴彩妆品牌，譬如花西子、完美日记、橘朵等，而它们的共同点是肯下血本营销，同时也站在国潮崛起风口，迎合年轻消费群体需求。

此前在业界流传的“花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元”成为这批新兴彩妆品牌斥巨资营销的写照。据业内人士透露，当下互联网彩妆品牌营销费用占比将近百分之六七十。营销砸下的巨资，成为打开市场的关键因素之一。

不久前，橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司（以下简称“橘宜集团”）对外首次披露了财务数据，该公司对外表示“公司连续多年保持双位数业绩增长，且持续盈利”。根据财报数据，橘宜集团2022年销售额达17.6亿元，同比增长近30%，其中，橘朵销售额破10亿元，酵色销售额破7.5亿元。

再看完美日记，凭借快速发展，成立四年登陆纽交所，其爆款产品小细跟口红曾在“6·18”期间热卖超30万件,2021年累计口红品类第一。花西子同样也是乘着本土平价彩妆崛起的东风，成为彩妆市场炙手可热的品牌。

伍岱麒表示，像美宝莲、伊蒂之屋等老牌外资品牌，很难适应不断变化的中国市场，尤其是当下以线上渠道为主的新消费模式。面对品牌老化，难以满足年轻消费群体需求，老牌外资品牌面临着市场被挤压、慢慢退出的结局。

不过，肯下本营销也不是万能钥匙。当跳出“平价”这个范畴，抛开所谓的性价比，本土品牌的营销牌很难奏效。

咨询机构欧睿数据显示，我国高端化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的是欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。业内人士表示，经过多年博弈，本土的平价彩妆品牌确实占据了很大优势，但在中高端市场，外资依然占据着重要的位置，不仅是彩妆，整个化妆品行业，本土品牌依然面临着一定的竞争。

“事实上，在当下消费者心中，真正好的品牌，够得上高端的品牌，依然是欧莱雅、雅诗兰黛这些国际大牌。高端于国内化妆品品牌而言，一直都是一个门槛。高端意味着大量的研发投入、技术革新创新、长时间品牌口碑的积累等，而这也恰是本土品牌的劣势所在。所以本土品牌想要真正在高端市场上崭露头角，则需要资本、人员、时间等大量的投入。”盘古智库高级研究员江瀚补充道。

编辑|程鹏 盖源源

校对|刘思琦

封面图片来源：视觉中国

每日经济新闻综合自北京商报（记者：郭秀娟 张君花）、21世纪经济报道（记者：王琦）、潇湘晨报（记者：申潇轶）